这家公司一年卖了12亿杯奶茶,利润2.7亿广告费就花了2.3亿…-

作者: admin 分类: 随心杂谈 发布时间: 2019-04-27 16:51

三度闯关,去年终于成功登陆A股的香飘飘(603711),迎来上市后首份年报。2017年,香飘飘共卖出了11.73亿杯奶茶,拿下2.7亿利润,但广告费用却花去了2.3亿元……

图片来源:视觉中国

日前,喜茶宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资;今年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元。

装潢精美自带气质的奶茶饮品店铺在各大商场遍地开花,引发排队效应之余也是消费升级的有力印证。

杯装奶茶的生存空间未来又会如何。三闯证监会,去年终于成功登陆A股的香飘飘(603711),上市后首份年报亮相。去年实现营业收入26.40亿元,同比增长10.49%;净利润2.68亿元,同比增长0.63%。去年销售杯装奶茶11.73亿杯,几乎等同全国人民人均1杯。

去年卖出奶茶11.73亿杯

最早在2011年起,香飘飘便开始他的IPO进程,历经六年,才在2017年11月正式登陆A股,成为杯装奶茶第一股。

招股说明显示,香飘飘自2005年成立以来,实现多年的国内产销量冠军,也缔造了许多令人印象深刻的广告台词,比如香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯,能环绕地球X圈,连续N年,全国销量领先,或是小饿小困,喝点香飘飘,狂轰滥炸的广告后面,是香飘飘连年巨额的广告投入。

2017年年报显示,公司去年广告费用2.3亿元,占营收总额8.72%,同比下降35.90%;市场推广费7973万元,占营收3.02%,同比增长32.20%。

广告费用开支巨大,这是源于快速消费产业的特性,在激烈竞争的行业里,公司得持续保持品牌影响力,而在电视剧和电视广告中持续植入产品,才能让消费者留下印象,进而推动购买行为。

为推动销售,香飘飘表示,2018年公司将继续维持品牌方面的较大规模投入,特别是液体奶茶的品牌投入,实现品牌深入消费者的心智,密切品牌与消费行为 间的联系,为公司产品销售的持续增长奠定基础。

香飘飘借着渠道优势和巨额广告费砸出的品牌影响力,在近年掌握了杯装即溶性奶茶的半壁江山。年报显示,香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业,2012到2016年连续五年市场份额保持第一。

2017年香飘飘杯装奶茶的两款主打产品,椰果系列去年销售2840.32万标箱,美味系列销售1069.98万标箱,按照固体奶茶1标箱为30杯奶茶,去年香飘飘就卖出了11.73亿杯。

值得注意的是,去年香飘飘库存量激增,其中椰果系列库存23.30万标箱,同比增长725.84%;美味系列库存22.18万标箱,同比增长233.94%。

香飘飘解释,公司杯装奶茶产品销售的季节性强且与春节时点关联度高,2018年春节前后低温雨雪天气概率大,公司及经销商在2017年12月份加强备货,期末库存较同期增长较多。

事实上,香飘飘产品有着明显的淡旺季特征,业绩面临较强的季节性突出风险。

即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季则可作为御寒、 补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季,每年四季度至次年一季度为销售旺季,尤其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右。

面对原材料价格,特别是白糖、纸箱、纸杯等材料价格大幅上涨的情况,香飘飘去年营业成本同比增长20.49%。其中占营业成本逾八成的原料成本,去年费用为13亿元,同比增长18.01%,人工成本和制造费用也分别上涨33.51%和39.88%。

成本增长下,去年香飘飘的奶茶产品毛利率比上年减少了4.85个百分点,为40.70%。

布局液态奶茶市场

年报显示,目前香飘飘主营包括杯装奶茶和液体奶茶两大类。

2017年4月,香飘飘推出了两款液体奶茶,在湖州新建液体奶茶生产基地,在广东江门、天津两地开建液体奶茶生产基地。去年液体奶茶累计实现营业收入2.17亿元,成为公司新的营业收入增长点。

国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场,统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%,所以香飘飘要想从中分一杯羹,并不是太容易。

但香飘飘对液体奶茶的发展颇有信心。年报显示,去年香飘飘同时有4个液态奶茶项目开建,其中募集资金投资项目浙江湖州年产 10.36 万吨液体奶茶生产线建设项目 于2017年3月底建成投产(二条生产线),4月份新的液体奶茶产品推向市场;另外3个液态奶茶项目仍在建设中。

年报中,香飘飘预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右,同比增长150%。 由于2018年仍需加大对液体奶茶品牌的培育,在品牌推广方面公司维持较大资源的投入,预计2018年公司实现净利润约在3亿元左右,同比增长10%左右。

从香飘飘研发费用的投入上,可以知道这是一个缺乏核心技术的行业。

2017年,香飘飘研发指出1390万元,虽然同比增长117.40%,但研发投入只占营收总额的0.53%,而公司研发人员只有18人,占公司总人数的0.56%。只要有利可图,新竞争者便会源源不断涌入,虽然香飘飘目前处于行业领先,但如果有新品牌打造出爆款产品,对于它的市场份额将会产生较大的影响。

与此同是,消费升级下,外卖APP已经将方便面市场大幅挤压,随着喜茶,贡茶,一点点等奶茶店林立,其装潢时尚新颖,往往奶茶同时搭配面包蛋糕等轻食出售,香飘飘需要开水冲泡的杯装冲调类奶茶,要赢得年轻人青睐需要更大的销售推广成本。

e公司官微(ID:lianhuacaijing) 记者:康殷

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